首先，我們強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)不是做出來(lái)看的，是要能夠指導(dǎo)接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)，所以，整理數(shù)據(jù)如果只整理自己店鋪或者產(chǎn)品，基本沒(méi)什么意義。比如，當(dāng)你知道你某個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率是5%，你什么結(jié)論都得不出來(lái)。
但是，如果你了解對(duì)手的類(lèi)似單品數(shù)據(jù)只有2%，那說(shuō)明你這個(gè)單品轉(zhuǎn)化做的不錯(cuò);如果對(duì)手的數(shù)據(jù)是8%，那說(shuō)明你接下來(lái)的工作要去思考如果把單品轉(zhuǎn)化至少提高到對(duì)手的水平。
也就說(shuō)，數(shù)據(jù)沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)什么意義。作為一個(gè)淘寶店鋪的運(yùn)營(yíng)或者店長(zhǎng)，我們?cè)谡頂?shù)據(jù)的時(shí)候，必須要有對(duì)照組，這是運(yùn)營(yíng)必備基本技能。
我們繼續(xù)說(shuō)，很多的淘寶店成長(zhǎng)歷史都是一部“屌絲逆襲路”，掌柜靠某個(gè)方面超強(qiáng)的個(gè)人能力來(lái)扛著整個(gè)團(tuán)隊(duì)前進(jìn)。但是，當(dāng)?shù)赇佷N(xiāo)售額達(dá)到一定程度之后，掌柜就沒(méi)辦法像個(gè)英雄一樣面面具到的處理每件事情，這時(shí)候店鋪發(fā)展就會(huì)遇到瓶頸，銷(xiāo)售額停在某個(gè)層級(jí)很難再進(jìn)一步。
這個(gè)時(shí)候，你寄希望于天降神兵不太可能，畢竟電商整個(gè)環(huán)境人才缺口大，人心又浮躁，解決問(wèn)題最好也最穩(wěn)定的方式，掌柜接下來(lái)的任務(wù)是承擔(dān)起幫助員工成長(zhǎng)的任務(wù)。
而運(yùn)營(yíng)崗位的員工的成長(zhǎng)，我認(rèn)為最好的方式是“臨摹”，先讓他負(fù)責(zé)一個(gè)具體的產(chǎn)品，或者單個(gè)產(chǎn)品線，你和他一起把整個(gè)市場(chǎng)里你們認(rèn)為做的比較好的3個(gè)單品找出來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)去分析解剖這些單品的運(yùn)營(yíng)思路，然后拿自己的單品去“臨摹”。
這里面我們可能遇到的問(wèn)題是：1.怎么找到“臨摹”單品。2.分析什么數(shù)據(jù)。3.怎么解剖數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。
一、怎么找到“臨摹”單品。
我自己常用的找競(jìng)品的方法是通過(guò)生意參謀-市場(chǎng)行情-商品店鋪榜，調(diào)到7天數(shù)據(jù)，就能得到按照支付子訂單數(shù)從多到少的類(lèi)目爆款信息，然后在這里找到和我們單品最類(lèi)似的產(chǎn)品做對(duì)照組。
一般我們建議大家找對(duì)照組的時(shí)候，可以考慮找一個(gè)類(lèi)目爆款，一個(gè)單價(jià)相似的產(chǎn)品，一個(gè)銷(xiāo)量類(lèi)似的。類(lèi)目爆款是方向，單價(jià)類(lèi)似的運(yùn)營(yíng)方式相差不大，銷(xiāo)量類(lèi)似的數(shù)據(jù)對(duì)比更直觀找出問(wèn)題。
如果你的產(chǎn)品是某個(gè)特殊屬性的，比如是鋁合金材質(zhì)的鼠標(biāo)墊，這時(shí)候我們找對(duì)照產(chǎn)品的時(shí)候，就可以通過(guò)右上角的商品關(guān)鍵詞搜索功能，搜索鋁合金去尋找同材質(zhì)的鼠標(biāo)墊做對(duì)比。
如果你發(fā)現(xiàn)，訂單數(shù)排行的商品都是低客單價(jià)的，而你的商品單價(jià)較高，這時(shí)候我們建議你用品牌的方式進(jìn)行篩選，找出和你單價(jià)類(lèi)似的暢銷(xiāo)品牌，然后用生意參謀商品店鋪榜的品牌篩選功能，就可以找到該品牌下所有單品的數(shù)據(jù)。(專業(yè)版功能)
二.分析什么數(shù)據(jù)
單品運(yùn)營(yíng)要看的數(shù)據(jù)很多，但綜合起來(lái)要解決的問(wèn)題就三個(gè)：
1.要讓更多的人有機(jī)會(huì)看到(展現(xiàn)量)
2.看到的人更多的點(diǎn)擊(點(diǎn)擊率)
3.點(diǎn)擊寶貝的人更多下單(轉(zhuǎn)化率)。
所以我們分析對(duì)手的數(shù)據(jù)，也是圍繞著這三個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
展現(xiàn)量：對(duì)手的產(chǎn)品主要在哪里展現(xiàn)，所以要有他們主要流量入口數(shù)據(jù)，大部分行業(yè)爆款的主要流量入口兩個(gè)，手淘搜索和付費(fèi)。(看7天平均)
除了流量入口，展現(xiàn)量我們還會(huì)分析對(duì)手產(chǎn)品的有效詞，靠那些詞引流和成交，所以我們也會(huì)在商品店鋪榜里去抓取他們的成交詞詞根。(主要看無(wú)線端)
點(diǎn)擊率：這個(gè)是目前生意參謀最大的問(wèn)題，目前搜索起步階段最大的勝負(fù)手是主圖點(diǎn)擊率，可恨的是生意參謀到現(xiàn)在都沒(méi)有去統(tǒng)計(jì)無(wú)線端的展現(xiàn)量，因此無(wú)線點(diǎn)擊率無(wú)從計(jì)算。
但是，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于單品運(yùn)營(yíng)又特別重要，所以如果是勢(shì)在必得的單品，我們?cè)讷@取對(duì)手的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，只能利用黑科技，把對(duì)手的主圖做對(duì)照放直通車(chē)來(lái)測(cè)。
方法如上，把對(duì)手的主圖復(fù)制下來(lái)，添加到直通車(chē)的實(shí)驗(yàn)創(chuàng)意，會(huì)自動(dòng)對(duì)照我們自己的主圖得到競(jìng)品點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)。
不過(guò)，貌似直通車(chē)這個(gè)測(cè)圖功能目前內(nèi)測(cè)階段，并沒(méi)有向所有賣(mài)家開(kāi)放，如果沒(méi)有這個(gè)功能，可以嘗試把對(duì)手主圖放到對(duì)照創(chuàng)意里來(lái)測(cè)試。
轉(zhuǎn)化率：在生意參謀的商品店鋪榜數(shù)據(jù)里，有個(gè)叫轉(zhuǎn)化指數(shù)的數(shù)據(jù)，是根據(jù)商品的轉(zhuǎn)化率算出的一個(gè)轉(zhuǎn)化相對(duì)數(shù)據(jù)，大家可以直接用來(lái)拿自己的商品和對(duì)手的做對(duì)比，具體大家可以看第一張圖。
我們說(shuō)商品做爆款的前期流量增長(zhǎng)主要依賴的數(shù)據(jù)是點(diǎn)擊率，而商品成熟之后的穩(wěn)定性主要依賴轉(zhuǎn)化率。簡(jiǎn)單去理解轉(zhuǎn)化率，就是在獲取相同流量的情況下，誰(shuí)能產(chǎn)出更多銷(xiāo)量，換句話說(shuō)，就是誰(shuí)能夠更好的利用淘寶的流量，淘寶才會(huì)放心持續(xù)的給你流量。
綜合來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率是爆款寶貝的“兵家必爭(zhēng)之地”。而我們認(rèn)為，我們通過(guò)抓取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)化指數(shù)，分析那些轉(zhuǎn)化比較好的單品，就可以找出我們轉(zhuǎn)化低的“癥結(jié)所在”。
一般我們認(rèn)為，分析轉(zhuǎn)化從下面4個(gè)點(diǎn)入手：
1.價(jià)格(不解釋)
2.評(píng)分(看產(chǎn)品本身)
3.促銷(xiāo)策略(經(jīng)常發(fā)現(xiàn)對(duì)手的促銷(xiāo)改變會(huì)引起轉(zhuǎn)化波動(dòng))
4.客服接單策略(詢單處理技巧)。
注意，沒(méi)有看對(duì)手的詳情頁(yè)優(yōu)化邏輯，原因是我們發(fā)現(xiàn)調(diào)整詳情頁(yè)其實(shí)對(duì)于轉(zhuǎn)化影響很少，尤其是低單價(jià)商品的詳情頁(yè)，個(gè)人觀點(diǎn)：
1.隨著無(wú)線端流量越來(lái)越大，無(wú)線端頁(yè)面設(shè)計(jì)本身就不推薦用戶去打開(kāi)詳情頁(yè)。
2.一直認(rèn)為簡(jiǎn)單直接才是最有效，那些所謂的用戶心理轉(zhuǎn)幾個(gè)彎讓用戶去體會(huì)的，只能存在于教材里，一點(diǎn)都不實(shí)戰(zhàn)。
三、“解剖”數(shù)據(jù)去指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)
在運(yùn)營(yíng)的崗位里去制作表格，要遵循幾個(gè)原則：可操作，可呈現(xiàn)，可啟發(fā)，可監(jiān)督。
稍微解釋下，就是你要去做的東西，要能真正可以操作，并且操作結(jié)果可以具體的用一張表格呈現(xiàn)，并且得出來(lái)的東西不能僅僅是一張表格，要能夠啟發(fā)制作表格人的思考。最后，如果沒(méi)有人監(jiān)督這個(gè)行為，那么這個(gè)事情很難持久，所以什么時(shí)間內(nèi)完成什么樣的表格，誰(shuí)來(lái)監(jiān)督在事前都要定好。
時(shí)間關(guān)系，我根據(jù)上面全文的觀點(diǎn)簡(jiǎn)單制作了一個(gè)鼠標(biāo)墊的競(jìng)品分析表格，我們看到銷(xiāo)量第一名的9.9元價(jià)格最高，但是轉(zhuǎn)化指數(shù)不低，所以我們認(rèn)為在這個(gè)價(jià)位段其實(shí)便宜兩塊錢(qián)對(duì)于轉(zhuǎn)化影響不大，因此可以提價(jià)到9.9;
銷(xiāo)量第一和第二的都用3倍天貓積分做促銷(xiāo)，我們可以嘗試下跟進(jìn);
在有效詞根里，我們看到大家標(biāo)題里都有l(wèi)ol和英雄聯(lián)盟的關(guān)鍵詞，但是實(shí)際幾乎沒(méi)有成交，我們得出兩個(gè)結(jié)論，一這個(gè)詞在現(xiàn)有的標(biāo)題里沒(méi)用，二我們可以考慮上一款全是lol主題的鼠標(biāo)墊，目前是競(jìng)爭(zhēng)空白;
其它分析略.........
當(dāng)這個(gè)表格，每周這個(gè)時(shí)間都做一次，并持續(xù)做下去，就可以做到每當(dāng)對(duì)手有什么運(yùn)營(yíng)行為的改變，比如降價(jià)，促銷(xiāo)改變我們都可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，來(lái)確認(rèn)他的運(yùn)營(yíng)是否見(jiàn)效，決定接下來(lái)我們是有效跟進(jìn)還是繼續(xù)觀望。
當(dāng)你的運(yùn)營(yíng)持續(xù)的每個(gè)周都在做該類(lèi)目的競(jìng)品分析表，就好像讓他和幾個(gè)同行的運(yùn)營(yíng)高手一起辦公，持續(xù)對(duì)話，而這時(shí)他想不成長(zhǎng)都很難。